Online-Handel: Home24 vertagt das Ziel der Umsatz-Milliarde

Es gibt hoffnungsvolle Revolutionen, die langsam versanden. Kuba ist so ein Fall. Was als selbsternanntes Vorbild für ein sozialistisches Lateinamerika unter der Schirmherrschaft der UdSSR begann, schleppt sich heute als Staatswirtschaftswrack dahin. Offiziell gibt es sie noch, die großen Ziele, tatsächlich aber geht es ums Überleben.

Im deutschen eCommerce ist der Möbelhändler Home24 so ein Fall. Zur Gründung 2009 rief der Geldgeber Rocket Internet der Samwer-Brüder die große Umwälzung aus. Schon bald würden die großen Vorstadt-Möbelmärkte überflüssig – und Home24 das Geschäft online übernehmen.

Potenzielle Investoren aus dem Handel versuchten die Home24-Macher mit solchen Horrorvisionen zu einem Angst-Investment zu bewegen. Rewe biss an und investierte, offiziell um Know-how im eCommerce zu sammeln. Den Zielkunden erklärte Home24 mit einem leicht vulgären Fernsehspot, ihr bisher bevorzugtes Möbelhaus liege „am Arsch der Welt“.

Und heute? Nach dem Börsengang vor vier Jahren hat sich Rocket Internet – längst kein bestimmender Spieler der Berliner Internet-Szene mehr – komplett aus dem Unternehmen zurückgezogen. Auch Rewe ist nicht mehr an Bord und zahlt sein Internet-Lehrgeld inzwischen lieber dem Schnelllieferdienst Flink.

Wohlweislich: Die Weltrevolution auf dem Möbelmarkt ist abgeblasen. Mühsam schleppt sich der Möbelversender dahin. Deutliche Kursgewinne während der Pandemie-Zeit haben sich längst wieder in Luft aufgelöst. Der Schwung ist raus.

Am Dienstag senkte das Management sein Umsatzziel: Obwohl seit dem Frühjahr auch die kriselnde Deko-Kette Butlers zum Unternehmen gehört, könnte der Umsatz in diesem Jahr sogar fallen. Das Scheitern der Ambitionen liest sich in der Ad-hoc-Mitteilung so: „Das Unternehmen sieht sich aktuell nicht in der Lage, einen verlässlichen Zeithorizont für das Erreichen des kommunizierten Mittelfristziels von einer Milliarde Euro Umsatz im Jahr zu nennen.“

Im ersten Halbjahr 2022 ist der Umsatz gegenüber dem Vorjahr bereits um 13 Prozent auf 292,1 Millionen Euro gesunken. Home24 begründet das mit dem schwierigen . Zudem war das Vorjahr wegen der Pandemie besonders stark – damals schmückten die Leute ihr Homeoffice, während Möbelhäuser zeitweise geschlossen waren. Der operative Verlust (Ebit) stieg im Halbjahr auf 27,7 Millionen Euro. Im umsatzstarken Vorjahreszeitraum lag der Verlust bei 11,9 Millionen Euro. Vorstandschef verwies allerdings darauf, der Verkauf laufe aktuell immer noch deutlich besser als vor der Pandemie.

Die Aktie reagierte wechselhaft – zum Börsenstart gab sie deutlich nach, drehte dann aber ebenso deutlich ins Plus. Offenbar waren die Anleger nach Prüfung der Zahlen erleichtert, dass Home24 zumindest die anvisierte Gewinnspanne für das Gesamtjahr von ein bis fünf Prozent des Umsatzes halten will – allerdings vor Zinsen, Steuern und nicht-operativen Kosten (Ebitda). Unter dem Strich dürfte also weiterhin ein deutlich spürbarer Verlust stehen.

Die Aktie hat seit ihrem Börsendebut 90 Prozent eingebüßt

Selbst das erreicht Home24 nur mit einem Sparkurs. Statt der Konzentration auf Wachstum – eben das Langfristziel von einer Milliarde Euro Umsatz – stehe nunmehr die Profitabilität im Mittelpunkt, teilte das Unternehmen mit. Kein Wunder: Die Aktie hat seit dem Börsengang fast 90 Prozent an Wert verloren. Beim aktuellen Kurs von gut 3,50 Euro je Aktie könnte Home24 sich über die Börse nur zu ungünstigen Konditionen per Kapitalerhöhung Geld besorgen. Aktuell sind noch 66 Millionen Euro Barmittel in der Kasse.

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Die Börse schaue genau auf diese Zahl, betonten den Analysten von Jefferies. Sie haben am Dienstag ihr Kursziel leicht auf glatte sechs Euro gesenkt, empfehlen die Aktie aber weiter zum Kauf. Die Analysten von Alster Research warnten zuletzt, Home24 stehe eine schwere Wegstrecke bevor, der Trend zum Online-Handel sei aber ungebrochen.

Um zu sparen, hat Home24 die Marketingausgaben im ersten Halbjahr um ein Fünftel reduziert. Künftig soll sich die Neukunden-Werbung schon dann rechnen, wenn ein Kunde nur ein einziges Mal bestellt. Kritiker hatten schon früher bemängelt, es sei in der Möbelbranche schwierig, mit Wiederkäufern zu kalkulieren – schließlich sind Möbel kein alltäglicher Einkauf.

Fortschritte soll zudem bringen, dass Home24 seine Plattform als Marktplatz für bislang 110 Drittanbieter öffnet. Dazu kommt ein neues Kundenbindungsprogramm. Und noch immer rechnet der Ex-Berater Appelhoff den Investoren vor, dass ein unerschlossener Multimilliardenmarkt auf das Unternehmen warte.

Wie weit Home24 tatsächlich davon entfernt ist, den Möbelmarkt zu revolutionieren, zeigt der Vergleich mit der Konkurrenz. XXXLutz etwa kommt auf 5,3 Milliarden Euro Umsatz – fast auf den Euro so viel, wie Ikea allein in Deutschland umsetzt. Die beiden Möbelriesen sind längst selbst im Online-Geschäft – und nutzen dabei die Verbindung aus Ladengeschäften und dem eCommerce.

Das ist auch an Home24 nicht vorbeigegangen: Nach dem Start als reiner Onlinehändler hat der Anbieter in den vergangenen Jahren zwölf Showrooms eröffnet, um seine Möbel etwa im Stilwerk zu zeigen. Dazu kommen vier Outlet-Stores für Retouren und Restanten. Der Zukauf von Butlers für rund 59 Millionen Euro in bar und Aktien bringt weitere potenzielle Möbel-Verkaufsflächen dazu.

Allerdings steigt auch Online die Konkurrenz: hat seit längerem Möbel entdeckt, um sich von zu unterscheiden. eBay will in Deutschland ebenfalls verstärkt auf Deko-Ware setzen – ein Bereich, in den Home24 durch die Übernahme der zwischenzeitlich insolventen Kette Butlers verstärkt vorstößt.

Damit kommt Home24 in direkte Konkurrenz mit Westwing. Den Deko-Anbieter hatte ebenfalls Rocket Internet als Schwesterunternehmen zu Home24 ins Leben gerufen. Bei Westwing allerdings laufen die Geschäfte auch nicht besser: Auch hier bescherte die Pandemie der Aktie einen steilen Wiederaufstieg, um danach ebenso schnell erneut abzustürzen.

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Die Revolution fällt aus.

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