Meta (Facebook) : les raisons d'une mauvaise passe inédite

Pour la première fois depuis l'entrée en Bourse de Facebook (devenu Meta) en 2012, son chiffre d'affaires décline par rapport à l'année précédente. Plus précisément, il a baissé de 1% au second trimestre 2022, à 28,8 milliards de dollars, alors qu'il avait grimpé de 55% entre 2020 et 2021. Ni le scandale Cambridge Analytica en 2018, ni le ralentissement du marché de la publicité au début de la pandémie Covid-19 ne l'avaient coincé dans une telle situation.

En conséquence de ce freinage, les bénéfices nets de l'entreprise ont chuté de 36% par rapport à l'année précédente, à 6,7 milliards de dollars. Ils ne s'étaient plus effondrés de la sorte depuis 2012. Pour ne rien arranger à ce bilan, le nombre d'utilisateurs de Facebook -la pierre fondatrice de l'entreprise- stagne depuis le début d'année, avec un gain de quelques millions d'utilisateurs quotidiens (de 1,96 à 1,97 milliard) mais une perte de 2 millions d'utilisateurs mensuels par rapport au premier trimestre.

En résumé, Meta traverse une période de troubles sans précédent, alors même qu'il pivote de modèle stratégique. "Nous allons devoir faire plus avec moins de ressources", a déclaré son dirigeant et fondateur Mark Zuckerberg. Suite à ces annonces, son cours a baissé de 5% dans les échanges électroniques d'après clôture. En tout, l'action Meta s'est effondrée de 49,91% depuis le début de l'année.

Meta subit les turbulences de la publicité en ligne

Première cause de cette situation : l'état du marché de la publicité en ligne, dont Meta tire plus de 97% de ses revenus. Les conditions macroéconomiques (inflation, risque d'une récession, guerre en Ukraine...) poussent les entreprises à réduire leurs dépenses par précaution, et les budgets publicitaires en subissent les conséquences. Résultat : le prix moyen par publicité du groupe a chuté de 14%, alors qu'il affichait une croissance annuelle de 47% à la même époque l'an dernier. Google, Twitter ou encore Snap ont tous mentionné le climat économique pour justifier leurs résultats décevants voire catastrophiques.

Ensuite, l'entreprise de Mark Zuckerberg digère encore les conséquences des changements imposés par Apple sur les iPhone, qui permettent aux utilisateurs de refuser la collecte des données nécessaires au ciblage publicitaire. Cette modification a directement affecté les revenus de Meta générés par les utilisateurs d'iPhone, soit près d'un propriétaire de smartphone sur deux aux Etats-Unis, et plus d'un sur six dans le reste du monde.

Pour compenser ce manque à gagner, l'entreprise réfléchit à de nouvelles méthodes de ciblage, moins gourmandes en données utilisateurs. Elle cite par exemple des publicités qui ouvrent immédiatement un espace de discussion avec l'annonceur quand l'utilisateur clique dessus. Mais si elle est persuadée que ces nouveautés vont accélérer la croissance du marché, ce n'est pas encore le cas. Pour ne rien arranger à la situation, Meta traverse ces turbulences sans Sheryl Sandberg, l'architecte de son modèle publicitaire, qui a quitté l'entreprise en juin après 14 ans de service.

Et une autre menace pointe déjà à court terme. Meta a laissé entendre qu'il pourrait fermer Instagram et Facebook en Europe suite à la décision du régulateur des données irlandais de bloquer ses transferts des données vers les Etats-Unis. Un bras de fer est désormais engagé, et pourrait grandement affecter le chiffre d'affaires du groupe si aucun compromis n'est trouvé entre les deux partis.

La menace TikTok, insoluble

Au-delà des turbulences du marché publicitaire, le plus gros problème de Meta s'appelle TikTok, du propre aveu de Mark Zuckerberg . L'app de vidéos courtes bat des records de croissance et capte notamment l'attention des jeunes utilisateurs, un public que Facebook et Instagram (dans une moindre mesure) peinent à attirer. Elle a dépassé le milliard d'utilisateurs en septembre, un montant qui flirte déjà avec les 1,2 milliard d'utilisateurs d'Instagram, tout un gagnant la bataille du temps passé sur la plateforme. En réaction à ce succès, le groupe a -comme il l'avait fait avec Snapchat- décidé de copier les fonctionnalités de son concurrent. A l'été 2020, il a donc lancé Reels, un espace sur Instagram dédié aux vidéos courtes. Mais malgré un certain succès, le réseau social n'a pas réussi à étouffer la croissance de TikTok.

Ce mois-ci, il est donc passé à la vitesse supérieure, en changeant son algorithme de recommandation. Instagram et Facebook se contentaient jusqu'ici de montrer aux utilisateurs des contenus publiés par les comptes auxquels ils s'étaient abonnés. Avec le changement, les deux réseaux sociaux affichent désormais 15% de publications provenant de comptes auxquels l'utilisateur n'est pas abonné, selon des recommandations de l'algorithme. Soit une publication sur 6. Et Mark Zuckerberg a précisé que d'ici fin 2023, ce ratio pourrait se rapprocher de 30%, soit près d'une publication sur trois. Cette idée provient de l'onglet "Pour toi" de TikTok, qui a fait le succès de l'application en présentant pêle-mêle des vidéos de comptes suivis par l'utilisateur et des vidéos d'autres comptes.

Suite à ce changement, un grand nombre d'utilisateurs d'Instagram ont exprimé leur mécontentement, avec en tête d'affiche Kylie Jenner (361 millions d'abonnés) et Kim Kardashian (326 millions d'abonnés), deux figures parmi les plus influentes du réseau social. Elles ont relayé une image sous forme de slogan adressé aux dirigeants : "Faites qu'Instagram redevienne Instagram. (Arrêtez d'être TikTok, nous voulons juste voir des photos mignonnes de nos amis.) Sincèrement, tout le monde."

Changement stratégique pour Instagram

Cet épisode a déclenché une prise de parole publique du dirigeant de la plateforme, Adam Mosseri, la veille de la publication des résultats trimestriels. Face caméra, il explique que si certaines personnes veulent plus de publication photographiques sur leur fil Instagram, de façon générale, les utilisateurs en publient moins sur leur propre compte au profit de publications en "stories" [le format éphémère d'Instagram, copié sur Snapchat, ndlr] ou de partage en messagerie privée.

D'après le Washington Post, Instagram travaille à se rapprocher de l'industrie du divertissement depuis un an, et elle mobilise  un conseil consultatif composé de figures du secteur depuis cette semaine. Autrement dit, ces changements font partie d'un véritable pivot stratégique de son modèle historique de plateforme de photos destiné à la famille et aux amis vers un modèle de plateforme vidéo tournée vers le divertissement. Et tant pis si les utilisateurs clament leur mécontentement, car dans les chiffres, ce virage semble fonctionner.

Selon Mark Zuckerberg, la durée de visionnage des Reels a augmenté de 30% sur le trimestre. "En théorie, nous pourrions limiter les vents contraires du court terme en forçant moins sur la croissance de Reels. Mais ce serait une moins bonne décision pour nos produits et notre modèle économique sur le long terme", a-t-il détaillé pour justifier la baisse du chiffre d'affaires. Reste que d'après lui, les publicités de Reels devraient générer 1 milliard de dollars de chiffres d'affaires en 2022, soit moins d'un centième des revenus du groupe. Autant dire que la vidéo n'est pas encore un relais de croissance viable.

Le virage vers le Metavers a du plomb dans l'aile

A cause des turbulences de son socle de revenus publicitaires, le virage stratégique de Meta vers le métavers [un monde virtuel accessible en réalité virtuelle et augmentée, ndlr] a pris du plomb dans l'aile. Pour commencer, l'entreprise a dû -comme l'ensemble du secteur de la tech- revoir ses perspectives de recrutement à la baisse, alors qu'elle comptait sur de la nouvelle main d'œuvre développer le métavers. Dans cette perspective de réduction des coûts, sa division Reality Labs fait mauvaise figure : elle a réalisé 452 millions de dollars de chiffres d'affaires sur le second trimestre (+48% par rapport à l'an dernier), mais elle accuse 2,8 milliards de dollars de pertes nettes.

Face à ce constat, Meta a annoncé mardi qu'il allait répercuter l'augmentation du prix des matériaux et de la logistique sur le prix du Quest 2, son casque de réalité virtuelle (VR) censé évangéliser le grand public. La facture est salée, puisque dès le mois d'août son prix va augmenter de 299,99 dollars 399,99 dollars, soit 33% d'augmentation. Le problème, c'est que le prix d'appel du Quest 2 avait pour objectif de baisser la barrière à l'entrée vers la réalité virtuelle. Or, cette barrière vient d'être réhaussée, puisque même à son nouveau prix, le Quest 2 reste parmi les moins chers.

Au-delà de potentiels effets sur les ventes de casque VR, ce changement affecte la stratégie entière de Meta. A l'instar de Android et d'Apple sur le marché des smartphones, l'entreprise compte bâtir son modèle économique sur un contrôle de l'écosystème logiciel plutôt que sur la seule vente de produits. Concrètement, le Quest 2 donne accès à l'Oculus Quest Store, un magasin d'applications sur lequel Meta ponctionne une commission sur les transactions. Autrement dit, en risquant de vendre moins de casques, l'entreprise se coupe d'autres revenus.

Pour ne rien arranger au tableau, la Federal Trade Commission (FTC), le régulateur américain de la concurrence, a annoncé hier qu'il comptait bloquer l'acquisition de Within Unlimited, l'éditeur de l'app de fitness en réalité virtuelle Supernatural, par Meta. La FTC affirme que l'achat viole les lois de la concurrence, et elle accuse l'entreprise "d'acheter des parts de marché au lieu de les gagner au mérite". Autrement dit, le régulateur s'oppose à ce que Meta reproduise dans le métavers la stratégie de croissance qu'il avait appliquée dans le secteur des réseaux sociaux avec les rachats de Instagram et WhatsApp. Une mauvaise nouvelle pour la suite du métavers.