Come nascono i nomi commerciali evocativi dei farmaci?

Il brand naming farmaceutico è sia un’arte che una scienza: ecco cosa concorre a creare i nomi dei medicinali e perché.

Ci sono 30.000 farmaci in commercio negli Stati Uniti e ogni anno l’ente governativo statunitense per la regolamentazione dei prodotti alimentari e farmaceutici (Food and Drug Administration, FDA) approva 50 nuovi nomi commerciali. 

Durante i meeting aziendali i dirigenti delle case farmaceutiche pronunciano o scrivono suoni e sillabe finché non trovano un nome adatto al farmaco che hanno sviluppato? No, in realtà non è proprio così!   

Le città sono sempre state centri di attività commerciali, industriali e... di diffusione delle malattie. Nei primi anni del 1800 le città divennero sempre più densamente popolate, e le malattie cominciarono a diffondersi a una velocità senza precedenti. Sembrava persa ogni speranza, poi una serie di scoperte scientifiche determinanti innescò una vera rivoluzione in termini di condizioni igieniche e salute delle persone nelle città.

La denominazione di un medicinale può sembrare qualcosa di stravagante, in realtà “segue un processo molto rigoroso”, afferma Suzanne Martinez, esperta del settore che lavora presso Intouch, agenzia di marketing farmaceutico di Chicago.

A grandi linee, il processo di denominazione di un farmaco è caratterizzato da una fase creativa – che coinvolge un’agenzia o un’azienda specializzata in strategia di marketing del marchio per lo sviluppo di potenziali nomi – una fase di valutazione – che prevede figure professionali dei settori commerciale, normativo e legale della casa farmaceutica – e procedure di regolamentazione in cui entrano in gioco revisioni legali e l’approvazione della FDA.

“Il naming è sia un’arte che una scienza”, afferma Martinez. “Vengono coinvolte entrambe le aree del cervello”.

Gli esperti in strategia del marchio e altre figure creative cercano di coniare nomi che siano accattivanti ed evocativi per il consumatore, sia a livello di messaggio che di pronuncia. Questo richiede abilità linguistiche, competenze legali e capacità di scrittura. Allo stesso tempo si cerca di evitare qualsiasi prefisso o suffisso che potrebbe avere una connotazione negativa, denigratoria od offensiva.

L’intero processo può risultare complicato, perché quello farmaceutico è un settore trasversale che coinvolge molti Paesi e “la maggior parte delle volte [le aziende farmaceutiche] cercano un nome che possa funzionare a livello globale”, spiega Martinez. Un nome o una sillaba che potrebbe avere una buona riuscita negli Stati Uniti potrebbe non funzionare sul mercato europeo. Ad esempio, la parola “mist” (nuvola, nebbia, N.d.T.) ha una connotazione positiva in inglese, ma significa letame in tedesco.

“Le aziende farmaceutiche investono in media centinaia di migliaia di dollari nello sviluppo del nome di un farmaco”, afferma Piergrossi, e l’intero processo dura generalmente dai due ai tre anni (l’iter nettamente più veloce per i farmaci anti COVID-19 ha rappresentato un’eccezione).

“Sembrano nomi alieni, ma in realtà possono dare indicazione ai medici su qual è il loro meccanismo di azione”, afferma R. John Fidelino, responsabile del reparto innovazione e impatto di The Development, società di consulenza di strategia e marketing del brand a New York.

Ma il confine è labile, perché il nome non deve trasmettere un messaggio troppo enfatizzato, essere promozionale, o esagerare l’efficacia del farmaco – presupponendo la riuscita della cura, ad esempio.

Nell’ambito del processo di denominazione di un medicinale, le case farmaceutiche spesso vogliono sottolineare l’unicità di un particolare farmaco. “Ogni medicinale che entra sul mercato ha un aspetto innovativo; spesso è il primo del suo genere in termini di patologie che cura oppure il meccanismo di azione che utilizza è completamente nuovo”, spiega Fidelino.

Nel creare il nome Lunesta - trattamento contro l’insonnia - Piergrossi e il suo team hanno voluto includere il nome “luna”, per evocare il concetto di influenza lunare e il senso di riposo e sonno, spiega.

Sul piano normativo, i legali delle case farmaceutiche esaminano gli aspetti legali e normativi dei potenziali nomi. In questa fase di valutazione gli esperti verificano anche se il nome proposto amplifica eccessivamente oppure falsa la percezione di efficacia del medicinale; questo è il motivo per cui non esistono sul mercato farmaci il cui nome contenga la parola “cura” o “rimedio”.

Il programma è in grado di rilevare lettere che hanno una grafia simile in corsivo, come L, T, e K, che hanno un tratto ascendente, spiega John Breen, direttore esecutivo di strategia sanitaria per la Kyu Collective, un’organizzazione di servizi marketing di New York.

“C’è un motivo per cui i nomi dei farmaci sono un po’ ‘stravaganti’”, afferma Breen. È perché è diventata quasi una sorta di legge del più forte, non necessariamente in termini di creazione del marchio o di potenziale commerciale, ma in termini di sopravvivenza al processo di approvazione [del nome]”.

Qual è il criterio con cui la FDA decide quale dei due o più farmaci devono cambiare nome? “L’ultimo che ha ricevuto l’approvazione è quello che deve essere rinominato”, afferma Bridges. “Potete immaginare l’impatto di questa decisione sull’azienda farmaceutica, dopo tutte le risorse investite nello sviluppo e nella commercializzazione di un prodotto a cui poi devi cambiare nome”.

“Spesso cerchiamo di creare più livelli di significato nei nomi commerciali dei farmaci”, spiega Piergrossi. “L’ideale sarebbe riuscire a codificare più concetti possibile che si riferiscono alle caratteristiche o ai benefici del prodotto, senza che questo appaia forzato o artificioso”. Questo va a vantaggio di tutti: delle case farmaceutiche, degli operatori sanitari e dei consumatori.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente in lingua inglese su nationalgeographic.com.