Kevin De Bruyne tekent bij Amerikaans sterrenbureau Roc Nation

Kevin De Bruyne wordt na Romelu Lukaku de tweede Rode Duivel van wie entertainmentreus Roc Nation een commerciële wereldster wil maken. 'Kevin hoort thuis op billboards over de hele wereld', zegt Roc Nation-topman Michael Yormark in een exclusief gesprek met De Tijd.

'Kleine Belg? We don't care. Kevin is bij de tien beste voetballers van de wereld. Zo'n naam valt wereldwijd te verkopen. Dat is wat wij doen: van sterren ook grote commerciële merken maken. Kijk naar wat we doen met Romelu Lukaku. Daarom wilden we ook Kevin absoluut tekenen.' Aan het woord is Michael Yormark, voorzitter van de Amerikaanse marketing- en mediareus Roc Nation, aan de telefoon vanuit New York.

Kevin is bij de tien beste voetballers van de wereld. Zo'n naam valt wereldwijd te verkopen.
Michael Yormark
Voorzitter Roc Nation

Hij spreekt omdat voor hem nog meer op het spel staat dan een belangrijke deal met een topvoetballer. De handtekening van De Bruyne is ook een statement van Roc Nation om aan te kondigen dat ze na de Amerikaanse sport nu ook het Europese voetbal wil veroveren. 

Roc Nation is een supermacht in het Amerikaanse entertainment. Het heeft sporticonen en topcelebrity's achter zich. En met hiphop-icoon Jay-Z een beroemde eigenaar.

De naam Yormark doet bij ons dan weer weinig belletjes klinken. Maar in de VS is hij kind aan huis bij alle grote CEO's en sterren uit de sport en het entertainment. Yormark heeft een verleden als topman bij een profteam in het ijshockey, zijn broer Brett is CEO bij de Brooklyn Nets in de basketcompetitie NBA. Simpel gesteld: dankzij Michael Yormark zijn De Bruyne en Lukaku één telefoontje verwijderd van de toplui van de grote multinationals.  

Game changer

De deal is niets anders dan een game changer voor De Bruyne. De Manchester City-middenvelder krijgt net als Romelu Lukaku, die vorig jaar vlak voor het WK tekende bij Roc Nation, een massieve marketingmachine achter zich.

De deal is dat Roc Nation de volledige commerciële controle over het merk De Bruyne krijgt. Het gaat zijn sponsordeals onderhandelen en ook zijn imago bepalen in reclamecampagnes. Roc Nation gaat voor de online marketing samenwerken met de Belgische digitale sportmarketeer Sporthouse Group. Die beheert vandaag de sociale media-accounts van De Bruyne. Het sportieve, alles over loon of transfers, blijft het werk van zijn makelaar Patrick De Koster.

De Bruyne wordt lid van een exclusief clubje. Roc Nation heeft in zijn klantenbestand de grote sterren Rihanna, Grimes en Shakira, partner van FC Barcelona-ster Gerard Piqué. Grootste naam onder zijn tientallen atleten is topbasketter Kevin Durant. De Bruyne wordt pas de vierde voetballer onder contract bij Roc Nation: na landgenoot Lukaku, Bayern Munchen-verdediger Jérôme Boateng en de Ivoriaan Eric Bailly, ploegmaat van Lukaku bij Manchester United.

Blank commercieel canvas

Roc Nation krijgt met De Bruyne een blank commercieel canvas. De Bruyne beleeft door blesssurelast een moeilijk seizoen bij Manchester City. Maar zijn status blijft onveranderd die van cruciale draaischijf bij één van de beste teams ter wereld. Vreemd genoeg kreeg dat commercieel nooit echt vertaling. De Bruyne heeft enkel een deal met sportkledijreus Nike en krijgt af en toe zichtbaarheid via het voetbalspel Fifa van gamesbedrijf EA Sports.

Het voorbeeld van Lukaku schetst goed hoe Roc Nation werkt. Lukaku gaf bij de de start van het WK - kort na zijn overstap naar de stal van Jay-Z - een opgemerkt interview aan de Amerikaanse sportwebsite 'The Players Tribune'. Zijn monoloog over een jeugd in bittere armoede en keiharde weg naar de top van het profvoetbal was een instant klikbom. Lukaku's getuigenis was toegespitst op 'rags to riches', een achtergrond die sterk doet denken aan dat van veel Amerikaanse zwarte sportsterren.

De getuigenis was allerminst naast de waarheid. Maar de lancering ervan was toeval noch willekeur. Achter de website zitten sportieve zwaargewichten en groot geld, met wie Roc Nation een directe lijn heeft. Oprichter is superster Derek Jeter, tot zijn pensioen de de Cristiano Ronaldo van het baseball. Basketlegende Kobe Bryant stopte via zijn investeringsfonds miljoenen in de site.

Lukaku tekende net rond die periode een schoenendeal met sportkledijreus Puma. Die levert hem de komende vijf jaar 2,5 miljoen euro per jaar op. Op het WK gaven zijn goals en de derde plek van de Rode Duivels zijn mondiale exposure nog een extra zetje. Daar speelt Roc Nation nu verder op in. Lukaku sloot begin dit jaar een deal met de Amerikaanse retailreus Abercrombie & Fitch. Die zal hem voor de lancering van een nieuw parfum uitspelen op billboards in het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en de VS.

2,5 miljoen
Lukaku
Zijn schoenendeal met Puma verzekert Romelu Lukaku vijf jaar lang van 2,5 miljoen per jaar.

Roc Nation wist Lukaku neer te zetten als de Belgische versie van de 'American Dream.' De Bruyne krijgt een even uitgekiende, unieke strategie, met welgemikt internationaal media-optreden. Michael Yormark: 'Het verhaal van Kevin - 'who he is and what makes him tick' - is amper verteld. Kevin is een familieman naast en winnaar op het veld. A silent leader, without bling. I love that. Het wordt tijd dat de rest van de wereld hem ook leert kennen.' Roc Nation plant ook een grote marketingactie rond De Bruyne, met focus op de VS.

Commerciële draaiboeken

Roc Nation is een meester in het spel waar Amerikaanse sportmarketeers al decennia in uitblinken. Ze zetten vedetten en sportsterren neer als personality's waar ze een heel verhaal rond bouwen voor pers en publiek. Die aandacht lokt bedrijven die zich willen vastklinken aan het imago van de superster.

Bedrijven als Roc Nation hebben de commerciële draaiboeken en contacten om miljoenendeals te sluiten. Yormark laat tussen neus en lippen verstaan dat de meeste voetballers in individuele sponsordeals achterop hinken bij hun Amerikaanse collega's.

Een superster als basketter LeBron James houdt jaarlijks meer over als lopend reclamebord dan aan salaris bij zijn team. In het voetbal komen enkel de grote drie, Messi, Ronaldo en Neymar, commercieel in de buurt van hun tegenhangers in de VS. Zelfs de mindere goden in de grote Amerikaanse competities - basketbal, American football, ijshockey en baseball - sluiten jaarlijks voor miljoenen 'endorsements' met bedrijven. Bij voetballers is dat nog altijd veel minder het geval.

Nieuw tijdperk

Yormark noemt De Bruyne de start van een nieuw tijdperk voor Roc Nation. Dat opent in Londen een eerste hoofdkwartier op Europese bodem. Vanwaaruit wil hij zich vol op het voetbal gooien. Niet toevallig doet Roc Nation dat vanuit het hart van de Premier League, de meest lucratieve voetbalcompetitie ter wereld. 'Maar we praten ook met voetballers in andere Europese competities. We willen een stevig maar select kransje toppers - van gearriveerde vedetten tot opkomende sterren.'

We praten met voetballers in heel Europa. We willen een stevig maar select kransje toppers - van gearriveerde vedetten tot opkomende sterren. De bedoeling is om niet enkel sponsordeals te sluiten, maar ook actief te worden als makelaar.
Michael Yormark
Voorzitter Roc Nation

Opmerkelijk is dat Roc Nation zich niet gaat beperken tot de rol van marketeer. Het wil actief worden als makelaar, die mee onderhandelt over transfers. Dat is weinig minder dan een revolutie in het voetbal die veel klassieke spelers nerveus zal maken. Qua grootte en financiële slagkracht kent Roc Nation zijn gelijke niet in het wereldje. Officieel geeft Roc Nation geen financiële details vrij.  

Amerikaanse stormloop

Roc Nation levert nieuw bewijs voor de Amerikaanse stormloop op het Europese voetbal. De top van het voetbal en de Amerikaanse grote sportteams vormen steeds meer een onderling ecosysteem. Zeventien Europese voetbalclubs zijn via hun eigenaars verbonden met 13 sportteams uit de VS. Yormark kent de meeste transatlantische sportondernemers, onder wie James Pallotta (AS Roma), John Henry (Liverpool), Stan Kroenke (Arsenal) en de familie Glazer (Manchester United). 'Zij zijn gekomen omdat er geld te verdienen valt in het voetbal. Voetbal als winstgevende business is nog maar een paar jaar interessant', zegt hij daarover

Dat is een beleefd antwoord voor de realiteit dat de Amerikaanse sportondernemers veel laaghangend fruit zien. De Europese topclubs zijn zich pas recent beginnen gedragen als multinationale merken die de grote Amerikaanse teams commercieel naar de kroon kunnen steken.

Transfermarkt

Er is de simpele vaststelling dat de Europese voetbaleconomie al 20 jaar onafgebroken met 10 procent per jaar groeit. De Amerikanen zijn ook steeds meer geïnteresseerd geraakt in de transfermarkt, een onbekend fenomeen in de VS. De Amerikaanse sportindustrie ziet in hoeveel gemakkelijk geld te verdienen valt met transfers en commissielonen.

10
Groei
Er is de simpele vaststelling dat de Europese voetbaleconomie al 20 jaar onafgebroken met 10 procent per jaar groeit. De Amerikanen zijn ook steeds meer geïnteresseerd geraakt in de transfermarkt, een onbekend fenomeen in de VS. De Amerikaanse sportindustrie ziet in hoeveel gemakkelijk geld te verdienen valt met transfers en commissielonen.

De voetbalsterren van de Europese velden zijn ook steeds beter te verkopen in de VS. Manchester United is een razend populair merk in de VS, stadsgenoot City heeft een dochterclub in New York. Europese topclubs openen er verkoopskantoren. De interesse in De Bruyne is ook een gevolg van zijn link met City, die in een franchisemodel met clubs wereldwijd wordt uitgerold. 

'Kevin is voor ons een ster voor op billboards over de hele wereld', stelt Yormark. 'Maar er is geen enkele reden waarom we hem niet, net als we nu met Romelu al doen, in de VS groot zouden uitspelen. Het Amerikaanse voetbal groeit als kool dankzij een revival van de eigen competitie, er waren nooit meer jonge voetballers, nooit meer tv-uitzendingen en er is momentum rond de organisatie van het WK in 2026. Topvoetballers zijn ook bij ons steeds meer de wereldsterren die ze in de rest van de wereld zijn.'

Er is geen enkele reden waarom we Kevin niet, net als we nu met Romelu al doen, groot in de VS zouden uitspelen. Voetbal wordt steeds groter en belangrijker voor de Amerikaanse markt.
Michael Yormark
Roc Nation

'Bovendien is er steeds meer cross-over tussen muzikanten, Hollywood-acteurs en topatleten. Romelu op de foto met rapper Drake na een concert, Rihanna een grote deal met Puma, en Kanye West een contract met Adidas. Dankzij sociale media en een wereldwijde fanbasis van miljoenen volgers is er amper nog verschil. Entertainers en sporters horen meer dan ooit onder het dak van één management.'